التسويق عبر المؤثرين

التسويق عبر المؤثرين هو شكل من أشكال التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي يتضمن موافقات ووضع منتجات من المؤثرين والأشخاص والمنظمات الذين لديهم مستوى خبير مزعوم من المعرفة أو التأثير الاجتماعي في مجالهم. قد يتم تأطير محتوى المؤثر كإعلان شهادة؛ يلعب المؤثرون دور المشتري المحتمل، أو قد يشاركون كأطراف ثالثة. يمكن رؤية هذه الأطراف الثالثة في سلسلة التوريد (مثل تجار التجزئة أو الشركات المصنعة) أو كمؤثرين ذوي قيمة مضافة، مثل الصحفيين والأكاديميين ومحللي الصناعة والمستشارين المحترفين.

 

من هم المؤثرون

هناك نقص في الإجماع حول ماهية المؤثر. يعرّفهم أحد الكتاب على أنهم “مجموعة من الأطراف الثالثة التي تمارس تأثيرًا على المؤسسة وعملائها المحتملين. وفقًا لآخر، فإن المؤثرين “مرتبطون جيدًا، ويحدثون تأثيرًا، ولديهم عقول نشطة ، وهم من رواد الموضة “. ومجرد أن الفرد لديه العديد من المتابعين لا يعني بالضرورة أن له تأثيرًا كبيرًا على هؤلاء الأفراد.

يستهدف المسوقون المؤثرين الذين يسهل التعرف عليهم، مثل الصحفيين ومحللي الصناعة والمديرين التنفيذيين البارزين. بالنسبة لمعظم عمليات الشراء بين الشركات والمستهلكين (B2C)، قد يشمل المؤثرون أشخاصًا معروفين للمشتري وموظفي البيع بالتجزئة. في المعاملات عالية القيمة بين الشركات (B2B)، قد يكون المؤثرون متنوعين وقد يشملون المستشارين والهيئات التنظيمية المدعومة من الحكومة والممولين ومجتمعات المستخدمين.

يلاحظ مايكل شباير المحلل في Forrester Research أنه بالنسبة للشركرات الصغيرة والمتوسطة الحجم، “تتأثر مبيعات تكنولوجيا المعلومات بعدة أطراف، بما في ذلك الأقران والمستشارون والمدونون وموردو التكنولوجيا. “وفقًا لشباير، “يحتاج البائعون إلى تحديد وتوصيف المؤثرون داخل السوق. وهذا يتطلب برنامجًا شاملاً لتحديد المؤثر ووضع معايير لتصنيف تأثير المؤثر على عملية اتخاذ القرار” [هذا الاقتباس يحتاج إلى اقتباس] يمكن للمؤثرين لعب مجموعة متنوعة من الأدوار في أوقات مختلفة في عملية صنع القرار، وهي فكرة طورها براون وهايز.

 

التاثير الاجتماعي للمؤثرين 

تركز معظم المناقشات حول التأثير الاجتماعي للتسويق عبر المؤثرين على الإقناع الاجتماعي والامتثال.  في سياق التسويق عبر المؤثرين، لا يتعلق التأثير بالدفاع عن وجهة نظر أو منتج بقدر ما يتعلق بالتفاعلات الفضفاضة بين الأطراف في المجتمع (غالبًا بهدف تشجيع الشراء أو السلوك). على الرغم من أن التأثير غالبًا ما يكون مساويًا للدعوة، إلا أنه قد يكون أيضًا سلبيًا. تم تقديم نموذج التدفق المكون من خطوتين في The People’s Choice (دراسة Paul Lazarsfeld و Bernard Berelson و Hazel Gaudet لعام 1940 لعمليات اتخاذ القرار لدى الناخبين)، وتم تطويره في “التأثير الشخصي” (Lazarsfeld ، Elihu Katz وآثار الاتصال الجماهيري (جوزيف كلابر ، 1960).

التسويق المؤثر مهم أيضًا من خلال نظرية المقارنة الاجتماعية. كما ذكرت عالمة النفس تشاي، فإن المؤثرين يعملون كأداة مقارنة. قد يقارن المستهلكون أنماط حياة المؤثرين بعيوبهم. وفي الوقت نفسه، قد ينظر المتابعون إلى المؤثرين على أنهم أشخاص لديهم أنماط حياة واهتمامات وأسلوب لباس مثالي. على هذا النحو، قد تكون المنتجات التي يتم الترويج لها بمثابة اختصار نحو أسلوب حياة كامل. وجدت دراسة تشاي أن النساء ذوات تقدير الذات المتدني يقارن أنفسهن بالمؤثرين. على هذا النحو، فإنهم يرفعون مكانة المؤثرين فوق أنفسهم. عند استخدام المؤثر، قد تستخدم العلامة التجارية مخاوف المستهلك لفوائدها. لهذا السبب، قد يؤدي التسويق المؤثر إلى إعلانات خاطئة.

 

كيفية تحديد المؤثرين 

يمكن استخدام تقنيات أبحاث السوق لتحديد المؤثرين، باستخدام معايير محددة مسبقًا لتحديد مدى ونوع التأثير.  ينخرط النشطاء في منظمات مثل مجتمعاتهم المحلية والحركات السياسية والجمعيات الخيرية. يتمتع المؤثرون المتصلون بشبكات اجتماعية كبيرة. المؤثرون الموثوق بهم يثق بهم الآخرون. للعقول النشطة مجموعة متنوعة من الاهتمامات. رواد الاتجاهات هم أوائل المتبنين (أو الذين تركوا) الأسواق.

وفقًا لمالكولم جلادويل، “يعتمد نجاح أي نوع من الأوبئة الاجتماعية اعتمادًا كبيرًا على مشاركة الأشخاص الذين لديهم مجموعة خاصة ونادرة من المواهب الاجتماعية”. لقد حدد ثلاثة أنواع من المؤثرين المسؤولين عن “توليد الرسائل والتواصل وتبنيها”:
شبكة المتواصلون مع مجموعة متنوعة من الأشخاص، ولها مدى واسع، وهي ضرورية للتواصل الشفهي.
يستخدم المخضرمون المعلومات ، ويشاركونها مع الآخرين ، ولديهم نظرة ثاقبة حول الاتجاهات.
الباعة هم “مقنعون يتمتعون بشخصية جذابة”. [هذا الاقتباس يحتاج إلى اقتباس] تأثيرهم هو ميل الآخرين لتقليد سلوكهم.

أحدث المعلومات عن المؤثر تركزعلى المستهلكين، بدلاً من الأسواق بين الشركات. التواصل الشفهي منتشر في بيئة المستهلك. في تسويق الأعمال، يؤثر المؤثرون على عملية البيع ولكن يتم استبعادهم عادةً من قرار الشراء. المستشارون والمحللون والصحفيون والأكاديميون والمنظمون وهيئات المعايير هم أمثلة على المؤثرين في مجال الأعمال. 

يمكن تصنيف المؤثرين بشكل أكبر من خلال عدد المتابعين لديهم على وسائل التواصل الاجتماعي. ومن بين هؤلاء المشاهير الخارجيين مع عدد كبير من المتابعين ومشاهير الإنترنت على منصات التواصل الاجتماعي مثل YouTube و Instagram و Facebook و Twitter ويتراوح عدد أتباعهم من مئات الملايين إلى 1000. يمكن تصنيف المؤثرين إلى فئات (المؤثرون الضخمون، والكبيرون، والجزئيون، والنانو) ، بناءً على عدد متابعيهم. 

تلاحق الشركات الأشخاص الذين يهدفون إلى تقليل استهلاكهم للإعلانات، وهم على استعداد لدفع المزيد من المال للمؤثرين. يُنظر إلى استهداف المؤثرين على أنه يزيد من وصول التسويق، مما يبطل الاتجاه المتزايد من قبل العملاء المحتملين لتجاهل التسويق. 

وجد باحثو التسويق كابيتان وسيلفيرا أن اختيار المؤثر يمتد إلى شخصية المنتج. هذا المنتج والمزايا المطابقة هو المفتاح. بالنسبة للشامبو، يجب استخدام مؤثر ذو شعر جيد. وبالمثل ، قد يستخدم المنتج اللامع ألوانًا جريئة للتعبير عن علامته التجارية. إذا لم يكن المؤثر مبهرجًا، فسوف يصطدم بالعلامة التجارية. من المهم مطابقة المؤثر بهدف المنتج ونوعه.

 

المؤثرون الوهميون

المؤثرون الوهميون موجودون منذ فترة طويلة مثل نظرائهم الحقيقيين، ويمكن اختلاق جميع المعايير المستخدمة لتحديد صحة حساب المؤثر. تبيع مواقع وتطبيقات الطرف الثالث خدمات لحسابات فردية تتضمن زيادة المتابعين والإعجابات والتعليقات بشكل خاطئ. فشل Instagram في إغلاق جميع هذه المواقع. اختبرت إحدى وكالات التسويق ما إذا كانت الحسابات المزيفة يمكن أن تكون مربحة. أنشأت الشركة حسابين وهميين، وأنشأت تواجدها عبر الإنترنت من خلال المتابعين المدفوعين والمشاركة (الإعجابات والتعليقات)، وتقدمت بطلب للعمل في حملات التسويق على منصات التسويق المؤثر الشهيرة. قاموا بنشر نتائجهم، وشرح لكيفية إنشاء الحسابات المزيفة، والعلامات التجارية التي رعتهم. 

أشار تحليل لأكثر من 7000 من المؤثرين في المملكة المتحدة إلى أن حوالي نصف متابعيهم لديهم ما يصل إلى 20000 متابع “منخفض الجودة”، يتألفون من روبوتات الإنترنت وحسابات أخرى مشبوهة. أكثر من أربعة من كل 10 تفاعلات مع هذه المجموعة من المؤثرين تعتبر “غير أصلية”. وجدت دراسة أجريت على المؤثرين في المملكة المتحدة والتي نظرت في ما يقرب من 700000 مشاركة من النصف الأول من 2018 أن 12 بالمائة من المؤثرين في المملكة المتحدة قد اشتروا متابعين وهميين. تم العثور على 24٪ من المؤثرين لديهم أنماط نمو غير طبيعية في دراسة أخرى ، مما يشير إلى أنهم تلاعبوا بإعجاباتهم أو أتباعهم. 

قُدر أن احتيال المؤثرين (بما في ذلك المتابعون الوهميون) يكلف الشركات ما يصل إلى 1.3 مليار دولار، أي حوالي 15 بالمائة من إنفاق المؤثرين على التسويق العالمي. بحثت الأبحاث في عام 2019 عن التكلفة المحسوبة للمتابعين الوهميين فقط.

 

المؤثرين الأفتراضيون

يُعتبر المؤثرون الافتراضيون أحيانًا مزيفين. ومع ذلك ، لا تتوافق ملفات تعريف المؤثر الافتراضي مع الأفراد الحقيقيين وليست روبوتات آلية تولد إبداءات إعجاب أو تعليقات أو متابعين مزيفة. إنها شخصيات افتراضية ، تم تصميمها عن قصد من قبل فنانين ثلاثي الأبعاد لتبدو كأشخاص حقيقيين في مواقف حقيقية.

على الرغم من أنه يمكن التعرف بسهولة على معظم الشخصيات على أنها رسومات كمبيوتر، إلا أن بعضها واقعي للغاية ويمكن أن يخدع المستخدمين. عادة ما يتم تحديد الشخصيات على أنها عارضات أزياء أو مطربين أو مشاهير آخرين. يكتب مبدعوها سيرتهم الذاتية، وإجراء المقابلات نيابة عنهم، والتصرف مثل الشخصيات نفسها. كانت ليل ميكيلا مؤثرة افتراضية واقعية مما أثار الفضول والتكهنات حتى علم أنها من صنع المعلنين.

 

طرق الدفع في التسويق عبر المؤثرين

يتم الدفع لمعظم المؤثرين قبل بدء الحملة التسويقية، ويتم الدفع للآخرين بعد انتهائها.  يوجد إجماع حول المبلغ الذي يجب دفعه للمؤثر. قد يختلف التعويض باختلاف عدد الأشخاص الذين يمكن أن يصل إليهم المؤثر، ومدى تأييدهم للمنتج (الناتج)، ونجاح التأييد السابق. [قد يتلقى المؤثرون والمشاهير من الدرجة الأولى رسومًا مكونة من ستة أو سبعة أرقام مقابل منشور واحد على وسائل التواصل الاجتماعي. قد يشمل الدفع منتجات أو خدمات مجانية. بالنسبة للمؤثرين ذوي المتابعين الأصغر، قد تكون المنتجات أو الخدمات المجانية هي الشكل الوحيد للتعويض.